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流通觀察 | 當(dāng)“羅曼蒂克”消亡,七夕營(yíng)銷需要新的敘事支點(diǎn)

2025-09-05 10:56:05來(lái)源:中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處 閱讀量:20289 評(píng)論

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  近兩年,情人節(jié)和七夕節(jié)的營(yíng)銷氛圍正在改變。“愛她就送她XX”的土味文案和充斥著粉紅泡泡的品牌視覺逐漸消失在大眾消費(fèi)視野。品牌方發(fā)現(xiàn),本應(yīng)最沉浸于戀愛敘事的年輕消費(fèi)人群,正在對(duì)愛情故事和禮品經(jīng)濟(jì)失去興趣,品牌只需發(fā)布一套七夕禮盒然后就等待“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,七夕營(yíng)銷需要深耕細(xì)作,更需要尋求全新的敘事支點(diǎn)。
 
  品牌內(nèi)容營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向新媒介
 
  “禮盒時(shí)代”遠(yuǎn)去后,品牌把營(yíng)銷的核心從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向了品牌文化傳遞,而營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)正是年輕人群高度集聚的新媒介。今年七夕,國(guó)際高端品牌不約而同地從時(shí)尚硬廣大片轉(zhuǎn)向新媒體傳播,此番走下“神壇”打破了品牌疏離感,也標(biāo)志著高端品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略的重要轉(zhuǎn)向。
 
  LOEWE開辟了奢侈品行業(yè)定制短劇的先河,發(fā)布原創(chuàng)七夕短劇《鵲定愛》,短劇選擇了在中國(guó)年輕消費(fèi)人群中頗有號(hào)召力的陳哲遠(yuǎn)、陳都靈出演;Prada鎖定小紅書陣地,打造品牌互動(dòng)話題,通過完成平臺(tái)的線上互動(dòng)任務(wù),換取全國(guó)多家線下門店的禮品申領(lǐng),實(shí)現(xiàn)線上聲量和線下流量的雙向提升;Tiffany則打造一檔全新播客《我,是愛的主語(yǔ)》,以對(duì)話形式突破傳統(tǒng)廣告大片的單向輸出,讓品牌與受眾深度互動(dòng)。
 
  粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)?;|達(dá)年輕消費(fèi)人群
 
  節(jié)日限定的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力仍然存在,比起節(jié)日禮盒,品牌更加注重粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)年輕消費(fèi)者的規(guī)?;珳?zhǔn)觸達(dá)。一方面,各品牌不能免俗地搬出自家代言人,通過明星限量款和明星互動(dòng)直播等形式,在流量場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的雙雙飛躍。另一方面,部分品牌放棄流量明星,轉(zhuǎn)而選擇了粉絲覆蓋面更廣的潮玩聯(lián)名,如腕表品牌Chopard攜手潮流文化品牌POP MART,推出三款全新限量版“光影”聯(lián)名公仔,實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕消費(fèi)人群限量潮玩取向的精準(zhǔn)狙擊。
 
  從浪漫敘事轉(zhuǎn)向女性敘事
 
  今年七夕,抖音、小紅書、微博等自媒體平臺(tái)上頗具熱度的輿論場(chǎng)便是“將七夕還給女孩”。各大平臺(tái)上關(guān)于“七夕節(jié)”起源的話題引起了熱議,“七夕原本是單身女子的節(jié)日”“今天是女兒節(jié)和乞巧節(jié),祝所有女孩擁有一雙巧手,勤勞致富”的文案,遠(yuǎn)比“祝你擁有美好愛情”更具傳播廣度和深度。
 
  基于這一全新視角,誕生了今年七夕最具代表性的營(yíng)銷事件之一,護(hù)膚品牌自然堂攜手國(guó)家級(jí)非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術(shù)家旦增卓嘎,推出“自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒”,并拍攝以“遇見彩虹,自然好運(yùn)”為名的宣傳片,完全擺脫“情人節(jié)”營(yíng)銷框架,以非遺工藝和母女親情,傳遞了女性精湛技藝傳承和母女親情鏈接的深層品牌內(nèi)涵。
 
  編輯:胡   晶
 
  排版:盧思蓓
 
  校對(duì):李   芳
 
  審核:吳穎慧
 
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